30 ans d’Unibroue : une belle histoire belge

Photo de Julien Dubois (Initiative de Journalisme Local)
Par Julien Dubois (Initiative de Journalisme Local)
30 ans d’Unibroue : une belle histoire belge
Unibroue a lancé sa première Blanche de Chambly en février 1992. (Photo : (Photo : Julien Dubois))

Unibroue fête ses 30 ans. La brasserie chamblyenne s’est imposée dans le monde de la bière belge. Retour sur la vision de l’homme d’affaires André Dion. 

Début des années 90. La bière est bien sûr présente au Canada, fabriquée à l’anglaise, comme le font Molson ou Sleeman, et à l’allemande, brassée par de grands concurrents canadiens et américains. « André Dion souhaitait démarrer une brasserie au Québec, raconte Sylvain Bouchard, présent chez Unibroue depuis vingt ans. Plusieurs options s’offraient alors à lui : se diriger vers la bière anglaise ou l’allemande, dont les marchés étaient déjà très concurrentiels. Mais il choisit la dernière alternative : concurrencer la bière belge qui était uniquement importée au Québec. Il décida de la fabriquer en 1991. »

Alors que le projet se met en branle, des objections se mettaient en travers du chemin d’André Dion. « Il n’était pas un brasseur, mais un homme d’affaires, sourit Sylvain Bouchard, aujourd’hui sommelier en bière. On lui rappelait qu’il n’était pas possible de créer de la bière belge sans avoir appris à le faire en Belgique. Brasser de la bière est culturel, aussi. Alors il a décidé d’engager Gino Vantieghem, qui réalisa ses propres recettes à Chambly. Ainsi est née la première Blanche de Chambly en février 1992. »

L’histoire d’Unibroue est faite d’audace. Alors que la bière était réservée à une catégorie sociale plutôt défavorisée, André Dion travailla pour donner des lettres de noblesse à une boisson alcoolisée qui était plutôt réservée aux producteurs européens. « Le marché de la bière était une niche à cette époque. La Blanche de Chambly fut la première bière à se retrouver dans les dépanneurs, rappelle le professionnel. Mais un autre problème se dressa : le Canada interdisait le nom de bière à une boisson contenant plus de 5,9 % d’alcool. On appelait cela de la liqueur de malt. Le souci est que la Blanche de Chambly pouvait contenir 8 % d’alcool. Elle était la bière la plus forte du Canada. Les gens pouvaient acheter du vin à 12 % ou de la tequila à 20 %, mais pas de bière? C’était un non-sens et Unibroue a ignoré cette loi. Puis, la Fin du monde a été lancée en 1994, avec 9 % d’alcool, et les législateurs n’ont pas bougé. »

» Ma profession de sommelier est, comme le vin, une profession permettant d’associer la bonne bière au plat du client. » – Sylvain Bouchard

Toujours innover

Première bière forte en vente au Canada, première bière belge brassée au pays et première aussi à être en vente dans les dépanneurs. Mais l’innovation ne s’arrête pas là : « Notre processus d’embouteillage est naturel, précise Sylvain Bouchard. Pendant que la quasi-totalité des brasseries recourent au gaz carbonique pour faire pétiller leur bière, nous prenons le temps que le gaz naturel se fasse. Je ne connais pas d’autres brasseries en Amérique du Nord adoptant ce procédé. »

La bière créée, Unibroue s’est démarquée des autres brasseries par sa vision à l’endroit de son produit. Pour cela, il a fallu travailler sur l’image. « Avant Unibroue, il n’y avait pas de dégustation de bière, rappelle le sommelier. André Dion a mis en avant le côté haut de gamme de la bière. On l’a emmenée plus loin qu’un produit pour la population pauvre. Les restaurants n’ont pas voulu l’accueillir dans leurs établissements. En réaction, nous avons créé le Fourquet Fourchette afin d’associer la bière à la table. D’ailleurs, ma profession de sommelier est, comme le vin, une profession permettant d’associer la bonne bière au plat du client. La Maudite, la Blonde de Chambly, la Trois Pistoles ou encore la Don de Dieu ont toutes leur propre image. Elles ont été créées par un illustrateur pour montrer que l’œuvre d’art de l’image se rapporte à l’œuvre d’art dans la bouteille. »

Concurrencer les meilleurs

Avec 400 médailles nationales et internationales, la brasserie figure parmi les plus récompensées au monde. Au point de concurrencer les Européens? « Trente ans auparavant, la bière était insipide à boire, et ce, dans le monde entier, explique Sylvain Bouchard. Les Allemands font de la bière allemande et pensent qu’ils ont la meilleure. Idem pour les Anglais et les Belges avec leurs propres bières. Alors que nous, on est jeunes, mais on a pris le meilleur de partout pour l’emmener plus loin. Les Européens sont trop cloisonnés même si les nouvelles générations commencent à faire bouger les choses. Les Nord-Américains ont donné un coup de pied dans la fourmilière et Unibroue concurrence les meilleurs pays dans les concours. Les gens doivent aussi comprendre que les bières importées au Canada sont bas de gamme dans leur pays d’origine. »

Solide producteur, Unibroue a aussi développé son profil d’employeur. « Nous avons été rachetés par Sleeman en 2004, puis Sapporo en 2006, fait remarquer l’homme qui a fêté ses 20 ans dans l’entreprise. Les employés ont vécu deux rachats, mais la moitié d’entre eux comptent plus de 18 ans de présence. Cela montre la fierté et les valeurs partagées autour du projet de l’entreprise. On a mis la bière sur un piédestal. »

Pour ses 30 ans, Unibroue commercialise la Stout impériale 30e anniversaire à 10 % d’alcool. Elle est brassée à base de levure belge. C’est une bière noire avec un soupçon d’érable. Elle est offerte dans les supermarchés et les dépanneurs spécialisés.

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